丁先生
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release time：2020-05-24
拋開(kāi)RIO廣告包裝抄襲丑聞，預(yù)調(diào)雞尾酒也確實(shí)不好賣(mài)了 |CBNweekly
劉娉婷 第一財(cái)經(jīng)周刊
預(yù)調(diào)雞尾酒極其依賴(lài)渠道，而RIO將主力放在營(yíng)銷(xiāo)上，忽略了銷(xiāo)售表現(xiàn)，也沒(méi)能突破進(jìn)入常規(guī)的餐飲渠道。
原本期望著憑借推出新品、口味升級(jí)，重新進(jìn)入市場(chǎng)挽回業(yè)績(jī)的RIO，上了東京電視臺(tái)WBS節(jié)目——不是因?yàn)楫a(chǎn)品賣(mài)得好，而是被指出廣告和包裝分別抄襲了日本品牌三得利和麒麟。
可能你對(duì)RIO的印象還停留在2015年之前，幾乎從未缺席過(guò)熱播劇的“尬植入”中。類(lèi)似于《何以笙簫默》《杉杉來(lái)了》之類(lèi)的電視劇里都有RIO的身影，它也花了大手筆冠名綜藝節(jié)目《天天向上》，贊助《奔跑吧，兄弟》從第一季到第四季。
RIO贊助《奔跑吧，兄弟》。
當(dāng)時(shí)正值預(yù)調(diào)雞尾酒的好時(shí)光。有行業(yè)分析師表示，當(dāng)時(shí)RIO在預(yù)調(diào)酒行業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%左右，加上百加得冰銳，兩大品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率在60%至70%。
但根據(jù)RIO的母公司百潤(rùn)股份發(fā)布的2016年半年報(bào)，RIO開(kāi)始呈現(xiàn)出銷(xiāo)量驟減的趨勢(shì)。2016年百潤(rùn)股份的半年報(bào)中，營(yíng)業(yè)收入下跌60.64%至9.25億元，凈利潤(rùn)下跌129.39%至虧損1.47億元。百潤(rùn)股份將下跌原因歸結(jié)為“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比較高的預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)在消費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存過(guò)程中，公司端產(chǎn)品出貨量顯著低于終端產(chǎn)品銷(xiāo)量”，換句話(huà)說(shuō)，就是預(yù)調(diào)雞尾酒不好賣(mài)了。
RIO也試圖挽回。2016年，它推出了8度/9度的“STRONG（強(qiáng)爽）”系列，2017年5月，又對(duì)原“微醺”系列做了口味和包裝的升級(jí)，拋棄了原先使用的玻璃瓶裝，改用易拉罐包裝。希望靠著新產(chǎn)品進(jìn)入餐飲渠道，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者和不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求。
不過(guò)，網(wǎng)友們卻發(fā)現(xiàn)，新包裝有些“眼熟”。9月9日，東京電視臺(tái)WBS直接報(bào)道了RIO抄襲三得利ほろよい、麒麟冰結(jié)及CM的事件。三得利的回應(yīng)是，了解到此事并將協(xié)商對(duì)策。麒麟回應(yīng)，根據(jù)性質(zhì)惡劣程度或?qū)⑻岢隹棺h。
RIO新包裝。
三得利ほろよい。
麒麟冰結(jié)。
此外，其廣告鏡頭也有多處“相似之處”。三得利啤酒的原廣告由天海佑希代言，RIO模仿了其中的“吃煎餃”篇和“激辛最強(qiáng)鍋”篇。
RIO與三得利的廣告畫(huà)面有多個(gè)相似鏡頭。
到目前為止，RIO還未給出官方回應(yīng)。有網(wǎng)友還頗為刻薄地表示，“問(wèn)題在于，抄得沒(méi)有原設(shè)計(jì)好看”，讓RIO著實(shí)尷尬。
拋開(kāi)創(chuàng)意，RIO也的確遇到了市場(chǎng)難題。
日本是預(yù)調(diào)雞尾酒發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。在日本低酒精化的消費(fèi)趨勢(shì)下，即飲低酒精飲料在年輕群體中的受歡迎程度，遠(yuǎn)超過(guò)啤酒或者其他酒品。
但預(yù)調(diào)雞尾酒在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率極低。靠著營(yíng)銷(xiāo)帶起熱度的RIO，對(duì)后期市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，廠商極速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，經(jīng)銷(xiāo)商積壓存貨。
并且預(yù)調(diào)雞尾酒屬于快消產(chǎn)品，極其依賴(lài)渠道，但RIO將主力放在營(yíng)銷(xiāo)上，忽略了市場(chǎng)上的銷(xiāo)售表現(xiàn)，也沒(méi)能突破進(jìn)入常規(guī)的餐飲渠道。加上預(yù)調(diào)雞尾酒的生產(chǎn)成本低，門(mén)檻不高，也讓RIO遭遇了一批對(duì)手，而它自己卻沒(méi)有能夠找到吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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